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运营商如何利用IP背后的价值

发布时间:2020-02-10 13:05:11 阅读: 来源:车床厂家

截止目前,IP仍被资本市场热炒,对于中小研发商来说,要启用热门IP来给产品买一份保单,心有余而力不足。

但是,纵观游戏行业,许多没有IP的产品,依然稳坐榜单。没有IP,却被玩家认为是IP作品,授权方却不起诉或不能起诉。这些研发商/运营商是如何运作的?请看下文:

首先,认识IP背后的价值

一方面IP产品在渠道上的表现越来越强烈,可能获得的推荐机会也会越多越多,但反过来说,IP的购买,也会直接提高游戏的研发、运营的成本,拿IP到底有什么价值?从本身意义来讲IP其实是一个符号,而它的意义在于其后面的价值。

从量来看,IP代表的是一定数量级的潜在用户。此外,IP具有质量,对于平台来说,挑选一款游戏,他会按用户的知晓度来淘汰一些产品,而IP解决了用户的知晓度。IP产品已跨过无知名度的坎儿。

另一个方面的话,很多IP产品在平台上测的时候,爆出很多很夸张的数据,例如某游戏的是次日81%。这些数据代表了什么?第一,开发者进行操作了,也就是“我作弊了”。第二,我完全没作弊,但我通过发激活码的方式,让测试用户对游戏的黏度很高。这样运作下来,研发商就能得到很好的次日、三日和七日留存数据。而平台推产品看什么呢?看数据。所以,产品数据,就成了平台和CP之间的博弈。

IP的产品在进行数据操作上,是具有数据优势的,这点毋庸置疑。另一个方面的话,对IP产品是有一定的知名度,所以它吸量,而无IP产品,它的吸量,取决于前期它在市场上的预热,所以,就造就了这样一种情况:在产品上线的前期,有IP和没IP的产品,在导量上,往往是有IP的产品占优势。

但是有一点要注意,IP的优势,集中体现在游戏的前期,等到了中期一切都会回归到产品的本身,所以IP它本身的价值,在于其本身的营销潜质。

这是什么意思呢?原来,我要让一款前期能带多少量的无IP产品,要花1000万,但如若是有IP,200万花在IP购买上后,研发商手里还有800万来进行用户运作。所以,IP达到的导量的作用,这就是我说的IP产品具有营销潜质。

但是,99%的研发商没钱买正版

在目前资本市场热炒下,能真正买得起IP的研发商、运营商是大约占市场的1%,而要购买IP,水也很深。在IP的市场,还有一个不可忽视的名词,叫“IP同人作品”。什么意思呢?例如,玩家COS,把游戏里的人物搬出来,衣服做出来,到处炫耀吸引眼球,这算不算侵权?从严格意义上来讲,算侵权。但是,官方并不会追究。

同理,同人的作品和盗版的区别,其实取决于官方的态度,是打击或不打击,是有必要还是没必要。那么,对于没有足够的资金去购买IP的研发商来说,这就留下了很大的发挥空间。

举个例子,以IP产品MU(《奇迹》)为例。现在37玩在推的《大天使之剑》,他要获取MU的用户群体,又要绕过官司,怎么做呢?《大天使之剑》为什么选MU?因为它有很大体量的用户,当年九城也是靠它起的家。MU是韩国产品,所以,《大天使之剑》选用了一个韩国的模特,言外之意就是,我是一款韩国的MU。这就是绕过所谓的绕过产品的IP去找产品背后的共性。

而《大天使之剑》在做广告的时候,所有的背后COS,都是严格借鉴MU的服装。也就是说,它找到MU背后代表的用户群关注关键词。例如,来自韩国的游戏、服装是很像是当年的MU,这个操作下,不去拿IP,但是却能绕过这个去拿这MU的部分用户。而在广告投放上,在17173,广告投放力度非常地大,因为MU曾经在17173起家的,这就是最经典的复古式方法。

而在宣传词上,也很有斟酌。例如,“我是《大天使之剑》,我爱MU,我来自韩国,我爱上17173……”把这些MU老玩家在游戏里经常提及的话借鉴下来,成为一个所谓的产品宣传。对于一个中小的团队来讲,这样来做,对于运营来说,非常有用。

从结果上看,游戏《大天使之剑》和《MU》这2个游戏名,怎么看也毫无关联,但是它通过视觉、影响和合适的媒体选择,接触到这些沉睡的MU玩家,拿下不菲的月流水。

那么,怎样挑选产品同人制作

我们再来分析一个产品,《古剑奇谭》,这是上海团队在做完《仙剑3》之后离职拍摄的作品。在7月29日的百度搜索指数,《古剑奇谭》有240万,搜索量,而《仙剑》只有几万。他们很好地采用同一个演员杨幂,来完成对老玩家的IP转型。

投放到游戏产品上,研发商如果做《火影忍者》的同人游戏,肯定会去到火影忍者中文网找用户,并且让这个类似于第三方的网站,去曝光你的游戏。不管是用PR、广告还是其他方式来转移IP背后的资源。而《古剑奇谭》和《仙剑》,从本质上来看,就是仙侠类、爱情类游戏,这些用户都会有重叠。

其实,不管是大家本着我就是爱这个IP去购买,还是从同人作品去挖掘用户市场的角度,都需要注意去挖掘IP背后的用户群。也就是说,营销上的目标定位一定要准确。一定要搞清楚,他们是谁,他们在哪里,他们有什么爱好,用什么方法去联络他,谁是联络人。

《火影忍者》,它是三大动漫之一,与《死神》、《海贼王》齐名。国内玩家在哪里讨论这个动漫呢?百度贴吧。他们看视频会在哪儿看视频呢?火影忍者中文网。他们有什么爱好呢?看动漫。除了看《火影忍者》还看什么呢?……从这些方面去思考,挖掘用户。如果有效的按这几个步骤做到:找到百度贴吧吧主打广告,在火影忍者中文网上发PR稿,插广告,去他们看动漫聚集的地方做宣传,用户可以产生绩效的翻倍增长结果。

《小小忍者》曾经做到一天几万十几万的用户新增用户。因为,运营方找到了一个点,火影迷追《火影忍者》都会看视频,视频是日本的国人看到的视频是配有中文字幕的,而当时最火的翻译是“猪猪字幕组”。要做,一集3000元人民币。但有缺陷,不能弹窗,只能做贴片。因为,弹窗的权利归优酷土豆。运营商当时没有办法,只能抱着试一试的态度去做,但最后的结果却很意外:按CPA来计算的话,A可以忽略不计。

所以,在盛大、腾讯的老人在分享一些东西的时候也会强调:产品在开发、运营的时候,要精准定位你的用户群,找到市场空白增长点,去做投放。他的面在哪里,你要怎么去把这个面覆盖到?

切记,立项时便开始甄选

然后,我们来看国内的热门IP,可分四类。卡通动漫,例如《秦时明月》;第二,四大名著,三国最受欢迎;仙侠武侠玄幻,端游自成一体;欧美魔兽、刀塔归入这一类;僵尸,在国际市场上很受宠,包括手机上的FPS和射击类游戏,都是“打僵尸”。在选用一些题材的时候,尽量去选择一些热的,上线市场的受众群体多的。

你是一个做了十来年游戏的老人,只会做游戏,如果今天你要创业,就要先定名字,这个决定了以后的画风、题材、类型、玩法。在名字想完以后,千万去去百度搜索一下,看百度指数和百度贴吧。百度指数代表当时搜索的“量”,但百度贴吧,代表用户的“质”,我们会看日关注和用户数。IP的定价的时候,会参考这2方面的数据。

此外,要特别注意,如果你财大气粗要购买IP,一定要关注授权方对用户的掌握度和影响度。如果他只有用户没有管理,那么你用了这个IP还需要去对用户做管理,如果他自身已经有一个用户管理渠道,你只需要借助他这个渠道去把宣传工作展开就是了。这带来的直接效果,就是对产品的宣传成本。

一般来说,做单机游戏和网络游戏,一般我们都要做微博、微信号、线下活动、百度专区,其他的就是平台投放去做。如果你要去购买,授权方要做的是把粉管理起来,给你提供一个管理的渠道。试想,如果你的授权方,没有微博、微信、百度专区、贴吧等用户管理渠道,研发商用10万元把版权拿回来,还要从头建立其用户管理体系,再去吸引用户,这是一个不可实施的工程。你拿了一个IP的名义,却没有拿到通向用户的渠道。

我们在百度贴吧搜索了下,用户指数没有百度指数的差别大。这些用户可能是泛用户,也就是研发口中的“低质量用户”,他是来打酱油的。这些就要去掉。真正要去看他的活跃用户,差别不大的话,才是有效用户。第二个,去看发帖数,这代表用户对这个主题关注。7月29日,《古剑奇谭》发帖数是17页,而《仙剑》的发帖数是7页。如果你要去买IP,是去买《古剑奇谭》还是《仙剑》?买《古剑奇谭》的价格肯定是上千万的。那就去拿《仙剑》,原因有3个:被超过了,需要有另外的方式去发声,所有人都去看《古剑奇谭》了,《仙剑》的价格就会低下来,而当《古剑奇谭》在推广的时候,处理了收索关键词以后,《仙剑》也会上去的。所以,从这个角度去看,如v果你从市场博野和性价比来看,你要去看实实在在好的,对你有益的IP。

在文后,还要举些例子做警钟。如果没有IP,就去抢关键字。例如,现在很火的歌《小苹果》,百度搜索之后,出现了一段“小苹果根本停不下来”,没有几天就出来了,这叫敏感度和嗅觉灵敏;下手要快还要狠。例如,《Flappy Bird》刚火的时候,就有人在短时间抄袭,所以,在《Flappy Bird》下架以后,很多山寨游戏上榜了。

而正在开发有IP的研发商,也要仔细研究用户和保证质量。用户玩不玩这款游戏,不会管你的游戏有没有版权,而是你游戏符不符合他的需求。例如,你要做《仙剑》,就要知道用户对游戏的要求的是“既有继承又有延伸”,希望在游戏中,能把原著道不明的东西,呈现出来。例如,赵灵儿和李逍遥在岛上结婚了时候,坐在床上屏幕就黑了,第二幕就转到了第二天。那么,那晚上到底发生了什么?开发者就可以去发挥想象,这是适当的改编权,玩家是非常喜爱的。简单的换皮游戏,生命周期会跟短。

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